“Hãy ý tưởng, đừng đồ họa” – Trích dẫn câu khẩu hiệu của Left Brain Connectors, một doanh nghiệp quảng cáo có tiếng về thiết kế để bật lên được cái cốt lõi của bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Có vẻ như sau nhiều năm kinh doanh, vẻ đẹp của thương hiệu cũng được nhiều doanh nghiệp chú ý đến. Nhiều và sẽ còn nhiều những doanh nghiệp tiếp tục thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho bắt mắt hơn. Nhưng như thế thì chưa đủ, doanh nghiệp phải biết khi nào thì cần “thay da” và ý thức được việc “thay da” lúc nào cũng phải gắn liền với “đổi thịt”. Bằng không doanh nghiệp dường như đang tốn tiền vô ích mà không đem lại được hiệu quả cụ thể nào.
Khi nào cần “thay da”?
KHI CẦN THAY DA là lúc nhìn lại các doanh nghiệp cùng ngành, cảm thấy những biểu hiện của thương hiệu không còn phù hợp với xu hướng chung về mỹ thuật của các đối tượng khách hàng mục tiêu và công chúng. Đi sâu hơn, lúc mà doanh nghiệp đã có sự thay đổi về tầm nhìn và sứ mệnh. Thương hiệu cũ bấy giờ không lột tả được giá trị cốt lõi nữa, đó là lúc thương hiệu cần thay áo mới. Theo ông Võ Văn Quang, một chuyên gia về thương hiệu đang làm việc tại Công ty Cowan (Úc), có ba cấp độ thay đổi để “nâng cấp thương hiệu”, một là thay đổi hoàn toàn (chỉ áp dụng khi thương hiệu có những cái tên và logo không phù hợp, nhất là mâu thuẫn giữa tính địa phương và tính quốc tế); hai là nâng cấp về hình thức; và ba là thay đổi tính cách thương hiệu. Theo ông Nguyễn Bảo Toàn – PTGĐ Marketing của Vinasun tập đoàn hàng đầu về kinh doanh taxi của Việt Nam, gần đây đã xác lập một nhận dạng mới lấy “người tiêu dùng” làm trọng tâm chứ không chỉ tập trung vào vận tải hành khách. Tất cả những thay đổi đó đều cấn nâng cấp hệ thống nhận diện thương hiệu. Đối với các thương hiệu công ty thì thời gian 10 năm là thích hợp để xem lại mình, cần phải khoác lên mình chiếc áo mới.
“Thay da” như thế nào?
Sau khi đã quyết định thay đổi, trước hết, doanh nghiệp nên lựa chọn một công ty tư vấn thương hiệu chuyên nghiệp. Đa số những công ty thiết kế đồ họa đều có dịch vụ xây dụng hệ thống nhận diện thương hiệu, tuy nhiên, đó chỉ mới là bề nổi của đồ họa. Tùy đòi hỏi của khách hàng mà thương hiệu sẽ gắn mác mới lên bộ mẫu hệ thống nhận diện thương hiệu mà các công ty thiết kế thường sẵn có từ trước hay sẽ được thiết kế một hệ thống nhận diện mới bước đầu xuất phát từ định hướng chiến lược thương hiệu và đi từ những vật phẩm đặc trưng của cụ thể ngành nghề doanh nghiệp. Điều này rất quan trọng, bởi vì, nếu những thiết kế này không được khách hàng theo sát thì khi ứng dụng cụ thể vào doanh nghiệp sẽ khó triển khai và không duy trì được lâu. Kể từ năm 2007, rất nhiều doanh nghiệp đã thay đổi hệ thống của mình, trong đó tiêu biểu như Đại Dũng, Ngọc Biển, Sabeco, Đông Á Bank , VP Bank, PNJ, Cholimex, ANZ Seabank… Mỗi doanh nghiệp tùy loại hình kinh doanh sẽ có những khó khăn riêng khi áp dụng, ví dụ như hệ thống biểu mẫu dày đặc hay những bảng hiệu chi nhánh, điểm ATM… của các ngân hàng hay khó khăn trong việc xin lại giấy phép cho cả hệ thống xe taxi của mình như Vinasun. Cá biệt, nhiều doanh nghiệp đã phát triển lâu năm, tổ chức hàng loạt cuộc thi thay đổi logo nhưng chỉ trao giải rồi… để đó như FPT Telecom, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn thay đổi để phù hợp với thời thế và nhận thức của người tiêu dùng, ví dụ như thương hiệu PNJ sau 20 năm phát triển nhưng khi thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường, PNJ đã ý thức được hình ảnh thương hiệu dường như vẫn còn lẫn vào trong những thương hiệu khác. Sauk hi hợp tác với Công tu Cowan, PNJ đã có một hình ảnh mới độc đáo, thể hiện được vị thế của mình và hình ảnh này cũng đã xứng đáng nhận giải Quả chuông vàng 2008 của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam.
“Thay da” phải “đổi cả thịt”
Nếu không xuất phát từ ý thức của toàn nhân viên, hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ sau ba đến sáu tháng sẽ rối bời. Khi mới thay đổi, hệ thống có vẻ đồng nhất vì được làm cùng thời điểm, ở những đợt sau, ví dụ như nâng cấp nội dung trang web, in thêm danh thiếp, mở rộng bảng hiệu chi nhánh hay sáng tạo thêm những biểu mẫu… thông thường sẽ có những độ sai nhất định về phông chữ và màu sắc. Điển hình như Công ty Minh Hữu Liên – một công ty con của Tập đoàn Thép Hữu Liên Á Châu, sau khi hệ thống nhận diện thương hiệu được công ty mẹ chuyển giao về để công ty này tự làm, tất cả mọi thứ đã bị đảo lộn từ kích cỡ đến vị trí và màu sắc. Tương tự, là một doanh nghiệp sản xuất bia rượu lớn của cả nước, tuy nhiên, sau khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới vào tháng 6.2009, Sabeco vẫn có một trang web lộn xộn phông chữ, thiết kế không đồng dạng với những vật phẩm khác…
Trước
Sau
Ngược lại, mặc dù tốn với hai năm cho việc chuyển đổi dần dần nhưng những gì mà kính Đình Quốc đang làm khiến cho cả người trong và ngoài doanh nghiệp đều có thể thấy được sự chuyển hóa đồng nhất, có chiến lược và xuất phát từ thực tại doanh nghiệp. Theo chia sẻ của anh Đoàn Đình Quốc – Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Đình Quốc (DQ Corp), việc thay đổi thương hiệu phải xuất phát từ nội hàm của doanh nghiệp chứ không phải chỉ thay đổi bề mặt. Việc thay đổi từ một công ty sản xuất kiếng bình thường với việc loay hoay trong cạnh tranh về giá và sản phẩm với các công ty cùng loại hay những sản phẩm từ Trung Quốc, sau 2007, DQ Corp đã vưon mình thành một doanh nghiệp hoàn toàn khác – một công ty chuyên nghiệp trong giải pháp về kiếng. Cơ cấu thương hiệu càng rành mạch hơn trong việc tái cấu trúc lại trong năm 2009 này với tổng hợp đồng trị giá cả triệu USD, đặc biệt trong đó có sự trợ giúp từ công ty thiết kế Left Brain Connectors. Pâhn khúc thị trường sau này đã rõ rang hơn với các định vị thương hiệu con như Boca, DQ Glass, D’casso…, một hướng đi hoàn toàn phù hợp với tình hình kinh doanh cạnh tranh trên thương hiệu đem lại nhiều giá trị lợi nhuận hơn như hiện nay. Sau khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp có thể tiến hànhkhảo sát lại độ nhận diện thương hiệu của nhóm khách hàng mục tiêu. Như DQ Corp, việc thay đổi hệ thống đã tăng thêm cho doanh nghiệp này 10% doanh số. Có liên tục kiểm tra và kiểm chứng như thế, việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới phát huy hiệu quả của nó từ sâu thẳm bên trong doanh nghiệp, chứ không phải trên bề mặt.
